首席执行官 Chip Bergh 正在带领牛仔裤巨头 Levi Strauss & Co. 与往日光景分道扬镳。一改曾经依赖已久的批发业务，围绕直接面向消费者(DTC)业务进行了重新定位。
前不久该公司公布了截至 8 月 23 日的三个月的净利润为 2700 万美元，虽然这虽然较一年前的 1.24 亿美元大幅下滑，但也是复苏道路上的一个重要里程碑。电商业务增长飙升了 52%，实际上这并不足以支撑这家牛仔巨头的整体营收。
Bergh 主导引领 Levi’s 在此次疫情危机中的复兴计划，行动迅速，在第二季度削减了约 700 个工作岗位，并在第三季度设法削减成本以恢复盈利。
在大流行期间，Bergh 其实很早就意识到， Levi’s 必须化身为一家规模更小的公司，让过去和现在的业务有更加清晰的区分，不是完全放弃批发业务，批发业务对 Levi’s 依旧很重要，但未来将不再是公司的驱动力，更专注于品牌自身与消费者的互动。Bergh 表示，“我们宣布未来由 DTC 模式领导业务。”
一直以来， Levi’s 公司业务确实由批发进行主导，尤其是在 2011 年 Bergh 接管 Levi’s 时，该公司近一半的业务来自美国批发渠道，只有 21% 是直接面向消费者的。
Bergh 充满信心地说，DTC 业务的比例接近 40%，“我们有希望把这个比例提高到 50% 以上”，同时加大数字化转型的力度;对实体门店的发展也充满信心，在目前美国约 36 家门店的基础上，未来几年增至 100 家。
一直以来零售百货 Target Corp. 作为 Levi ’s 的重要零售商，销售 Levi’s 的 Denizen 系列已有 10 年之久，这家百货接下来将考虑把 Levi ’s Red Tab 品牌推广到 500 家门店。此举在先前被业内人士认为是向低端市场靠拢的表现，但 Levi’s 清楚的知道这是品牌向大众市场扩张、利用关键产品线来提升业务的重要举措。
在可持续被探讨的如火如荼的基础上，牛仔裤对水资源的浪费及造成巨大的环境成本压力早已不是什么新鲜事，环保观点鲜明的年轻一代率先将矛头对准时尚单品牛仔裤，减少购买全新牛仔裤和尝试二手复古单品成为先进的 Z 世代消费者表达环保可持续的重要手段。
着眼于此，Levi’s 率先在北美发起牛仔裤回购计划“SecondHand”允许消费者将二手 Levi’s 丹宁服装卖回给品牌换取相应价值的礼品卡，官方会将这些服装清洗干净后放在网站上出售。
Levi’s CFO Jennifer Sey 在一份声明中指出，“重新利用和修复衣服只需要最少量的能源注入，不需要水和染料来生产更多牛仔裤。与购买一条新的 Levi’s 牛仔裤相比，从 SecondHand 购入二手牛仔裤能够节省约 80% 的二氧化碳排放量和 700 克废料产生。”
除此之外，从技术层面开发了 Project FLX 的激光技术。通常而言，时尚人士喜爱的牛仔裤洗水效果，往往会用到大量化学剂对全色牛仔裤进行浸洗和处理。Levi’s 的这项技术是利用镭射取代化学剂，将电脑相片或人手绘画的牛仔裤纹理以镭射刻印在牛仔裤表面，由于可控制激光的强弱，甚至可以做出石磨蓝、割开或磨蚀等的效果。
作为竞争对手的 Diesel 则是在疫情期间押注于抗病毒牛仔裤，与瑞典 Polygiene 科技公司合作，开发出一种牛仔面料处理方法，称其能在接触病毒后两个小时内“物理阻止 99% 的病毒活性” ，其中就包括新冠病毒。
在疫情的影响下，直接面向消费者业务已经逐渐改变了零售格局。这种业务方式简而言之就是“去除中间商、没有差价”，直接将商品销售给消费者，通常来说是以互联网和社交媒体作为主要营销平台。这并非是什么新鲜的业务模式，世界上增长最快的服装品牌 Lululemon 的 DTC 业务正是其近年来增长的最大的贡献者，该公司股价在股价在过去十年中飞涨，涨幅超过 40 倍。
对于大多数 DTC 企业而言，电商是其消费的主要渠道，因此他们的在线体验需要比竞争对手更领先一步，电商站点既美观又实用，拥有无缝的站点导航，快速流畅的结账体验，以及免费送货和退换货都无时不刻地增加消费者的转化率和重复购买率。
通过 DTC 业务，公司还可以直接控制产品描述和品牌故事讲述方式。在疫情期间较为成功的品牌案例是奢侈手袋品牌 Hammitt，三月份该公司销售额直线下降了 75%，首席执行官 Tony Drockton 很快意识到，DTC 业务可以直接带来收入，立即将其洛杉矶的批发陈列室改为直播工作室，开展直播和视频节目的录制，不仅展示新颖的手袋款式，还邀请了从电台主持人到厨师来到直播间讲述他们在新冠疫情期间的经历。这种业务的快速调整为 Hammitt 带来了可观的收入，DTC 业务同比增长 200%。
主打“环保”和“舒适”的可持续品牌 Allbirds 也因为其有效的 DTC 业务大获成功，2016 年创立至今已完成 1 亿美元 E 轮融资，估值超过 14 亿美元，它更是美国 DTC 领域内的代表品牌。这项业务基础建立在快速的市场反馈之上，比如该品牌在进入中国后，“中国消费者对 Allbirds 的面料和光脚穿着提出疑问”，认为其设计不够女性化， Allbirds 立即推出专为女性设计的 Tree Breezers 芭蕾浅口鞋，这种设计的快速转向是传统大型品牌“航母”无法比拟的速度。
其次，消费者与品牌互动的方式可能已经发生了永久性的改变，零售商必须寻求新的方式来接触消费者。今天的购物者比以往任何时候都关注与自身价值观相符的品牌和零售商，进而成为品牌的忠实拥护者。
相比较传统零售商而言，DTC 市场战略有一项较为鲜明的独特优势是培养忠诚社区消费者，他们常常在互联网上对自己的业务状况保持透明，可持续品牌 Everlane 的透明价格体系在创立初始就受到消费者的极大关注，在官网上每一款单品的页面里都有介绍这一件产品的原料、人工、运输、税费等等成本，并展示 Everlane 世界各地每间工厂的详细信息。
在这种危机的经济环境之下，DTC 业务的确能让品牌掌握到更多控制权，尽可能的控制销售周期、营销方案及经营品牌形象，既能在短期内提高收入，又能为长期成功积攒经验，但一直仰仗批发业务的牛仔裤巨头 Levi’s 能否在 DTC 的全面革新之中重获新生，一切还未可知。
